Hơn một thế kỷ trước, thương gia John Wanamaker đã phàn nàn một cách cay đắng: “Một nửa số tiền tôi chi cho quảng cáo là lãng phí. Vấn đề là tôi không biết nửa nào.”
Sự xuất hiện của quảng cáo trực tuyến và tiếp thị hiệu suất đã khiến cuộc chiến thị trường trở nên khó khăn hơn. Tuy nhiên, việc đầu tư vào xây dựng thương hiệu đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Một nghiên cứu do Hội đồng Nghiên cứu Quảng cáo Thế giới (WARC) thực hiện cho thấy rằng việc xây dựng thương hiệu thành công đòi hỏi một lời hứa rõ ràng và cụ thể với khách hàng, lời hứa này được thực hiện một cách hiệu quả. Những quảng cáo đưa ra những lời hứa như vậy hầu như luôn hoạt động tốt hơn và lời hứa với khách hàng được thiết kế tốt không chỉ dẫn đến doanh số bán hàng tốt mà còn cung cấp một lộ trình hiệu quả để tổ chức các hoạt động của công ty. Do đó, điều quan trọng đối với các nhà quảng cáo là tập trung vào việc đưa ra những lời hứa rõ ràng, cụ thể và có thể thực hiện được với khách hàng.
>>>>>XEM THÊM: LÀM THẾ NÀO ĐỂ CÁC NHÀ LÃNH ĐẠO ĐỨNG VỮNG TRONG KỶ NGUYÊN THAY ĐỔI KHÔNG NGỪNG?
Tạo ra và thực hiện lời hứa với khách hàng
Khi một người hứa với người khác, điều đó sẽ tạo ra mối quan hệ giữa hai người. Nếu cam kết được thực hiện, nó sẽ tạo dựng được niềm tin, dẫn đến kết nối có giá trị.
Việc đưa ra lời hứa và thực hiện lời hứa sẽ xây dựng niềm tin và tạo ra sự kết nối có giá trị giữa hai người. Khái niệm này cũng áp dụng cho việc xây dựng thương hiệu, trong đó lời hứa rõ ràng và cụ thể với khách hàng có thể dẫn đến một chiến dịch xây dựng thương hiệu thành công. Để khám phá mối quan hệ giữa loại lời hứa được đưa ra trong các chiến dịch xây dựng thương hiệu và sự thành công của chúng, Hội đồng Nghiên cứu Quảng cáo Thế giới (WARC) đã phân tích hơn 24.000 trường hợp nghiên cứu từ các cuộc thi quảng cáo trên khắp thế giới. Những nghiên cứu điển hình này bao gồm các số liệu "hiệu suất mềm", ví dụ như tác động đến nhận thức về thương hiệu, cũng như các "biện pháp cứng", chẳng hạn như giành thị phần. Kết quả phân tích này có thể cung cấp những hiểu biết có giá trị cho các nhà tiếp thị muốn tạo các chiến dịch xây dựng thương hiệu thành công. Tạo ra và thực hiện lời hứa với khách hàng là một hành động xây dựng chiến lược. Nó xác định công ty sẽ chơi ở đâu và làm thế nào để giành chiến thắng.
Lời cam kết với khách hàng liên quan đến điều gì?
Cảm xúc
Đây là danh mục lớn nhất liên quan đến những lợi ích về mặt cảm xúc mà khách hàng sẽ nhận được khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Một ví dụ điển hình là chiến dịch “vô giá” của Mastercard: “Có một số thứ tiền không thể mua được. Đối với mọi thứ khác, có Mastercard.” Lời hứa là Mastercard sẽ giải quyết mọi việc liên quan đến tiền bạc, cho phép bạn tập trung vào những trải nghiệm quý giá của mình. Một tác phẩm kinh điển khác là “Uống Coke và mỉm cười”, tập trung khách hàng vào niềm vui khi uống Coke với người khác. Và câu nói nổi tiếng “Viên kim cương là mãi mãi” của De Beers từ năm 1947 đã hứa hẹn rằng độ bền của một viên kim cương mang lại sự trường tồn cho những cảm xúc gắn liền với nó.
Lời hứa
Lời hứa mang lại hiệu quả đáng kể trong kinh doanh thực chiến. Chẳng hạn, quảng cáo Snickers với lời hứa "Bạn không còn là bạn khi đói" đảm bảo khách hàng sẽ khôi phục sức mạnh sau khi ăn thanh kẹo. Chiến dịch "Khi hoàn tất, chắc chắn phải có mặt ở đó qua đêm" của FedEx năm 1978 đã tạo ra từ mới "gửi FedEx" vì lời hứa mạnh mẽ trong nội dung. Chiến dịch thành công không chỉ truyền tải lời hứa cụ thể mà còn mang đến cảm giác an tâm cho khách hàng vì có FedEx
Đặc trưng
SIXT, một công ty cho thuê xe có trụ sở tại Đức, đã nhanh chóng vươn lên trở thành công ty cho thuê xe lớn thứ tư tại châu Âu và có tốc độ phát triển nhanh nhất tại thị trường Mỹ. Khẩu hiệu của SIXT là "Đừng thuê xe, hãy thuê trải nghiệm". Cam kết của họ là không bao giờ làm khách hàng thất vọng bằng việc cung cấp cho họ một chiếc xe duy nhất khi họ đến lấy, một tình huống thường gặp ở các công ty khác. Khách hàng sẽ nhận được chiếc xe mà họ đã chọn ban đầu.
Giá trị
Khách hàng mong muốn những gì mà lời hứa đem lại. Điều đó sẽ xảy ra nhiều hơn nếu điều đó khác biệt so với hiện trạng mà họ không hài lòng với nó. Ban giám đốc điều hành của SIXT nhận ra rằng những khách hàng sẵn sàng trả một số tiền lớn để thuê một chiếc xe thật sự quan tâm đến kiểu dáng và thiết kế. Điều này không phải là vấn đề với những người tìm kiếm giá rẻ nhưng họ không phải là điểm đến chính của SIXT. Tất nhiên, các công ty cho thuê xe khác cũng cung cấp các dòng xe cao cấp, nhưng để tiết kiệm chi phí, không phải lúc nào họ cũng đảm bảo về sự có mặt của một chiếc xe cụ thể, tạo cơ hội cho SIXT tạo dấu ấn khác biệt trong mắt người mua hàng cao cấp.
Lời hứa chính là chiến lược của bạn
Một lời hứa tốt với khách hàng có thể giúp định vị công ty và mang lại lợi ích cho khách hàng, nhân viên và các nhà đầu tư. Để xây dựng một chiến lược truyền thông hiệu quả, công ty cần hiểu rõ khách hàng và tạo ra lời hứa phù hợp. Công ty phải cam kết và thực hiện lời hứa đó. Mục tiêu cuối cùng của một chiến dịch truyền thông là thực hiện lời cam kết đó để khách hàng không còn nghi ngờ về khả năng của công ty.
Vì vậy, khi cân nhắc đầu tư vào một chiến dịch mới, CEO và CFO nên đặt ra bốn câu hỏi cụ thể: chiến dịch có dựa trên lời hứa rõ ràng đến khách hàng không? Có sử dụng hiểu biết sâu sắc về khách hàng để xác định lời hứa mà khách hàng đánh giá cao không? Có trình bày lời hứa một cách đáng nhớ không? Và có đảm bảo rằng các khía cạnh quan trọng liên quan đến sản phẩm, tiếp thị, bán hàng và trải nghiệm khách hàng được đáp ứng một cách nhất quán không?
Nếu câu trả lời cho tất cả những câu hỏi này là tích cực, công ty nên đầu tư vào chiến dịch, vì đó là bí quyết để xây dựng và phát triển thương hiệu thành công.
Lược dịch từ HBR
>>>>>XEM THÊM: 3 CÂU HỎI CẦN ĐẶT RA KHI LẬP CHIẾN LƯỢC CHO MỘT CÔNG TY
Để biết thêm nhiều thông tin và kiến thức bổ ích giúp bạn tìm tìm ra các chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp của bạn trong thời đại kỷ nguyên số, đừng ngần ngại mà hãy đăng ký tham gia chương trình Vietnam2030 – Hỗ trợ 500.000 doanh nghiệp trong công cuộc chuyển đổi số ngay hôm nay!
——————————————————————
Mọi thông tin chi tiết xin vui lòng liên hệ:
BIT Academy – Học viện kinh doanh số thực & chiến
077 470 1089
Zalo: BIT Group